事業承継コンサルティング｜みつき税理士法人

旅行代理店のM&A最新動向を徹底解説。市場環境の変化に対応するための戦略、成功事例、注意点まで網羅。デジタル化時代の旅行業界再編の波に乗るためのヒントが満載です。

目次

1. 旅行代理店の定義と役割
2. 旅行業界の現状と課題
3. 旅行業界におけるM&Aの最新トレンド
4. 旅行代理店・旅行会社のM&A実施目的
5. 旅行業界のM&A事例分析
6. 旅行業界M&A成功のポイント
7. まとめ

旅行代理店は、旅行業界において重要な役割を果たす事業者です。具体的には、旅行会社と代理店契約を結び、旅行商品の販売を代行する業者のことを指します。

旅行業界は大きく分けて、旅行会社と旅行代理店の2つに分類されます。

旅行会社は、旅行商品の企画や造成を行う主体であり、その規模や扱う旅行の範囲によって以下の3種類に分けられます。

1. 第1種旅行業者：国内外の旅行を企画・実施

2. 第2種旅行業者：国内旅行のみを企画・実施

3. 第3種旅行業者：一定の条件下で国内旅行を企画・実施

旅行代理店は、これらの旅行会社が造成した商品を顧客に販売する役割を担っています。旅行代理店は、地域に密着したきめ細かなサービスを提供することで、旅行会社と消費者をつなぐ重要な橋渡し役となっています。

近年、インターネットの普及により旅行業界の構造が大きく変化していますが、旅行代理店は依然として、対面でのサービスや専門知識を活かした提案力など、独自の価値を提供し続けています。

インターネットの普及は、旅行業界に大きな変革をもたらしています。特に、オンラインでの旅行商品販売の増加は、業界の競争環境を一変させました。

この変化により、以下のような影響が生じています：

1. 顧客の購買行動の変化： 

　o 店舗に足を運ばずに自宅から旅行プランを検討・予約できるようになりました。

　o 比較検討が容易になり、価格競争が激化しています。

2. 新規参入企業の増加： 

　o インターネットを通じた販売により、参入障壁が低下しました。

　o 従来の旅行会社や代理店以外の企業も市場に参入しやすくなっています。

3. 価格競争の激化： 

　o オンライン上での価格比較が容易になり、価格競争が激しくなっています。

　o 利益率の低下が業界全体の課題となっています。

4. サービスの多様化： 

　o オンライン予約システムの導入や、AIを活用した個別化サービスなど、新しい技術を活用したサービスが増えています。

このような環境変化により、旅行代理店や旅行会社は、単なる旅行商品の販売だけでなく、付加価値の高いサービスの提供や、特定の旅行分野での専門性の強化など、差別化戦略が重要になっています。

近年、旅行業界では個人で旅行を手配する旅行者が増加しており、この傾向は旅行代理店や旅行会社のビジネスモデルに大きな影響を与えています。

個人手配旅行の増加傾向には、以下のような要因があります：

1. インターネットの普及： 

　o スマートフォンやパソコンから容易に宿泊予約や航空券購入ができるようになりました。

　o 旅行情報サイトやSNSの普及により、個人で詳細な旅行情報を入手しやすくなりました。

2. 旅行スタイルの多様化： 

　o パッケージツアーよりも、自分の好みに合わせてカスタマイズした旅行を好む傾向が強まっています。

　o 体験型観光や地域密着型の旅行など、個人の興味に応じた旅行プランを立てる人が増えています。

3. OTA（Online Travel Agency）の台頭： 

　o Expediaやブッキングドットコムなど、オンライン専業の旅行サイトが人気を集めています。

　o これらのサイトでは、宿泊施設や航空券の比較が容易で、直接予約も可能です。

4. 若年層の旅行離れと個人旅行志向： 

　o 若い世代を中心に、従来型のパッケージツアーよりも個人旅行を好む傾向が強まっています。

このような変化に対応するため、旅行代理店や旅行会社は以下のような戦略を取っています：

• 専門性の高い旅行プランの提供

• オンラインとオフラインを組み合わせたサービス展開

• 体験型観光や地域密着型旅行商品の開発

• デジタルマーケティングの強化

個人手配旅行の増加は、旅行業界全体に大きな変革をもたらしています。この流れに対応し、新たな付加価値を提供できる企業が今後の市場で競争力を維持できると考えられます。

新型コロナウイルスの感染拡大は、世界中の旅行業界に甚大な影響を与えました。しかし、現在では入国制限が実質的に解除され、旅行市場は徐々に回復の兆しを見せています。コロナ後の旅行市場の動向について、以下のポイントを見ていきましょう。

1. インバウンド観光の回復 

　o 入国制限の緩和に伴い、訪日外国人観光客が大幅に増加しています。

　o アジアを中心に、リベンジ消費による旅行需要の高まりが見られます。

2. 国内旅行の活性化 

　o Go To トラベルキャンペーンの再開など、政府の観光支援策により国内旅行が活性化しています。

　o マイクロツーリズムや近場の旅行など、新しい旅行スタイルが定着しつつあります。

3. 安全・衛生対策の重視 

　o 旅行者の安全意識が高まり、衛生対策が充実した宿泊施設や観光地が選ばれる傾向にあります。

　o 旅行会社や代理店も、安全・安心な旅行プランの提供に注力しています。

4. デジタル化の加速 

　o オンライン予約やバーチャルツアーなど、デジタル技術を活用したサービスが普及しています。

　o 非接触型のサービスへのニーズが高まっています。

5. サステナブルツーリズムの台頭 

　o 環境に配慮した旅行や地域貢献型の観光など、持続可能な旅行への関心が高まっています。

6. ビジネス旅行の変化 

　o リモートワークの普及により、ビジネス旅行の形態が変化しています。

　o ワーケーションなど、仕事と旅行を組み合わせた新しいスタイルが注目されています。

これらの動向を踏まえ、旅行代理店や旅行会社は、変化する市場ニーズに柔軟に対応することが求められています。安全性の確保、デジタル化への対応、そして新しい旅行スタイルに合わせた商品開発が、今後の成長のカギとなるでしょう。

▶目次ページ：業種別M&A（様々な業界でのM&A）

旅行業界では、市場環境の変化や競争の激化に対応するため、M&A（合併・買収）の動きが活発化しています。ここでは、旅行業界におけるM&Aの最新トレンドについて解説します。

大手旅行代理店同士のM&Aが増加しています。この背景には以下のような要因があります：

1. 旅行代理店利用者の減少： 

　o インターネットの普及により、個人で旅行を手配する人が増えています。

　o 旅行代理店の収益が減少し、経営の効率化が求められています。

2. 価格競争の激化： 

　o オンライン旅行会社（OTA）の台頭により、価格競争が激しくなっています。

　o スケールメリットを活かした競争力強化が必要になっています。

3. 事業の強化・拡大： 

　o M&Aにより、新たな顧客層や地域への展開が可能になります。

　o 専門性の高いサービスを提供する代理店の買収で、サービスの幅を広げることができます。

4. 市場シェアの確保： 

　o 競合他社との統合により、市場でのポジションを強化できます。

このようなM&Aにより、大手旅行代理店は経営基盤を強化し、変化する市場環境に対応しようとしています。

大手旅行会社による旅行代理店の買収も増加傾向にあります。この動きには以下のような狙いがあります：

1. 多様化する旅行ニーズへの対応： 

　o 特定の地域や分野に強い代理店を買収することで、多様な旅行ニーズに対応できます。

　o 例えば、アドベンチャーツアーや luxury トラベルなど、専門性の高い分野への進出が容易になります。

2. 販売網の拡大： 

　o 地方の有力代理店を買収することで、全国的な販売網を構築できます。

　o オフラインでの顧客接点を増やすことができます。

3. 独自サービスの強化： 

　o 特色ある代理店を買収することで、他社との差別化を図ることができます。

4. 事業の多角化： 

　o 旅行以外の関連サービス（例：保険、レンタカー）を提供する代理店を買収し、事業領域を拡大できます。

5. デジタル化への対応： 

　o IT技術に強い代理店を買収することで、デジタル戦略を強化できます。

このように、大手旅行会社は戦略的なM&Aを通じて、事業の拡大と競争力の強化を図っています。

旅行代理店や旅行会社とOTA（Online Travel Agency）企業とのM&Aも増加しています。この動きには以下のような特徴があります：

1. デジタル化への対応： 

　o 従来型の旅行会社がOTA企業を買収することで、オンライン販売のノウハウを獲得できます。

　o デジタルマーケティングや顧客データ分析の技術を取り入れることができます。

2. オムニチャネル戦略の強化： 

　o オフラインとオンラインの販売チャネルを統合し、シームレスな顧客体験を提供できます。

　o 顧客の購買行動に応じた最適なアプローチが可能になります。

3. 商品ラインナップの拡充： 

　o OTAが持つ多様な宿泊施設や交通機関との契約を活用し、商品の幅を広げることができます。

4. グローバル展開の加速： 

　o 国際的なOTAとの提携により、海外市場への展開が容易になります。

5. テクノロジー投資の効率化： 

　o OTAが持つ予約システムや顧客管理システムを活用することで、自社でのシステム開発コストを削減できます。

このようなM&Aにより、旅行代理店や旅行会社は急速に変化するデジタル環境に適応し、競争力を維持・強化しようとしています。

旅行代理店や旅行会社がM&Aを実施する目的は、売り手と買い手で異なります。ここでは、それぞれの立場からM&Aの目的について詳しく見ていきましょう。

売り手、つまり買収される側の旅行代理店や旅行会社にとって、M&Aには以下のようなメリットがあります：

1. 経営の安定化： 

　o 大手企業の資金力を活用することで、財務基盤を強化できます。

　o 経営リスクを軽減し、安定した事業運営が可能になります。

2. 人材不足・後継者問題の解決： 

　o 中小規模の代理店では、専門的な人材の確保や後継者の不在が課題となっています。

　o M&Aにより、これらの問題を一挙に解決できる可能性があります。

3. 従業員の雇用確保： 

　o 経営が困難な状況でも、M&Aによって従業員の雇用を維持できる可能性があります。

　o 大手企業の一員となることで、従業員のキャリアアップの機会が増えることもあります。

4. 譲渡による資金の獲得： 

　o 会社売却により、オーナーは資金を得ることができます。

　o この資金を新たな事業展開や投資に活用することができます。

5. 事業の継続と発展： 

　o 単独では難しい事業の継続や拡大が、大手企業の傘下に入ることで可能になる場合があります。

　o 新たな技術やサービスの導入が容易になり、事業の発展につながる可能性があります。

6. ブランド力の向上： 

　o 知名度の高い企業グループの一員となることで、信頼性や認知度が向上する可能性があります。

7. 経営資源の活用： 

　o 買い手の持つ経営資源（例：IT システム、マーケティングノウハウ）を活用することで、自社のサービス向上につ
　　　ながります。

これらのメリットにより、売り手は経営課題を解決しつつ、事業の継続と発展を図ることができます。

買い手、つまり買収する側の旅行会社や大手企業にとって、M&Aには以下のような戦略的意義があります。

1. 優秀な人材やノウハウの獲得： 

　o 経験豊富な従業員や専門家を一度に獲得できます。

　o 特定の地域や分野に強い代理店のノウハウを活用できます。

2. 事業の拡大： 

　o 新規事業立ち上げよりも迅速かつ効率的に事業領域を拡大できます。

　o 既存の顧客基盤や販売網を活用し、市場シェアを拡大できます。

3. 異業種からの新規参入： 

　o 旅行業界に新たに参入する際、既存の代理店を買収することでスムーズな参入が可能です。

　o 業界特有の規制やノウハウを持つ企業を取得することで、参入障壁を低くできます。

4. シナジー効果の創出： 

　o 自社の強みと買収先の強みを組み合わせることで、新たな価値を創造できます。

　o 例えば、オンラインとオフラインの販売チャネルを統合し、顧客サービスを向上させることができます。

5. 競合の排除： 

　o 競合他社を買収することで、市場での競争を有利に進められる可能性があります。

6. 地域戦略の強化： 

　o 特定地域に強い代理店を買収することで、その地域での事業基盤を強化できます。

7. デジタル化の推進： 

　o IT技術に強い企業を買収することで、自社のデジタル変革を加速できます。

8. 商品ラインナップの拡充： 

　o 特色ある旅行商品を持つ代理店を買収することで、自社の商品ラインナップを拡充できます。

9. コスト削減： 

　o 重複する業務の統合や規模の経済により、経営効率を高めることができます。

このように、買い手はM&Aを通じて事業の拡大や競争力の強化を図り、変化する市場環境に適応しようとしています。

旅行業界では、様々な形態のM&Aが行われています。ここでは、具体的な事例を挙げて、それぞれのM&Aの狙いと効果について分析します。

2021年、遊び予約サイト「アソビュー！」を運営するアソビュー株式会社が、株式会社アカツキより株式会社そとあそびの全株式を取得しました。この事例から以下のような狙いが読み取れます。

1. コンテンツの拡充： 

　o 「そとあそび」が運営するアウトドアレジャーの専門予約サイト「SOTOASOBI」のコンテンツを獲得すること
　　　で、アソビューの商品ラインナップを拡大しています。

　o アウトドア愛好家向けの専門性の高いサービスを提供できるようになりました。

2. ユーザー基盤の拡大： 

　o 「SOTOASOBI」の既存ユーザーを取り込むことで、アソビューのユーザー基盤を拡大しています。

　o アウトドア分野に特化したユーザー層を獲得し、新たな顧客セグメントにアプローチできるようになりました。

3. シナジー効果の創出： 

　o アソビューの持つ予約システムやマーケティングノウハウと、「SOTOASOBI」の専門性を組み合わせることで、
　　　サービスの質を向上させています。

　o 両社の強みを活かし、アウトドアレジャー市場でのポジションを強化しています。

4. 市場シェアの拡大： 

　o アウトドアレジャー市場において、競合他社に対する優位性を確保しています。

　o 「アソビュー！」と「SOTOASOBI」の統合により、レジャー予約市場での存在感を高めています。

5. 新型コロナウイルス後の需要への対応： 

　o アウトドア需要の高まりを見越し、この分野でのサービス強化を図っています。

このM&Aにより、アソビューはレジャー予約市場での競争力を強化し、事業の多角化と成長を実現しようとしています。

2019年、国内外の航空券販売などを手がける旧株式会社エボラブルアジア（現・株式会社エアトリ）が株式会社セブンフォーセブンエンタープライズの株式を取得し、子会社化しました。
この事例から以下のような統合効果が期待されます：

1. 事業領域の拡大： 

　o セブンフォーセブンエンタープライズが展開するハワイ旅行専門ブランド「ファーストワイズ」を獲得し、中長距
　　　離ツアー事業を強化しています。

　o ハワイ旅行市場での競争力を一気に高めることができました。

2. 現地基盤の活用： 

　o セブンフォーセブンエンタープライズがハワイに持つ現地法人を活用し、現地でのサービス提供力を強化していま
　　　す。

　o 現地情報の収集や、きめ細かいサービスの提供が可能になりました。

3. オンライン・オフラインの融合： 

　o エボラブルアジアのオンライン販売力と、セブンフォーセブンエンタープライズのオフライン販売網を組み合わ
　　　せ、販売チャネルを拡大しています。

　o 顧客のニーズに応じて、オンラインとオフラインを柔軟に使い分けられるようになりました。

4. 専門性の獲得： 

　o ハワイ旅行に特化したノウハウや顧客基盤を獲得し、サービスの質を向上させています。

　o ハワイ旅行市場での競争優位性を確保しています。

5. 規模の経済の実現： 

　o 両社の経営資源を統合することで、コスト削減や業務効率化を図っています。

　o 航空券の仕入れや現地サービスの手配など、スケールメリットを活かした効率的な運営が可能になっています。

このM&Aにより、旧エボラブルアジアは中長距離ツアー事業を強化し、総合旅行会社としての地位を確立しようとしています。

2021年、海外旅行ツアーの提供や海外旅行関係のアプリ開発などを手がける株式会社令和トラベルは、複数のベンチャーキャピタルなどを引受先として第三者割当増資を実施しました。
この事例から以下のような戦略が読み取れます：

1. DX（デジタルトランスフォーメーション）の推進： 

　o 旅行業務プロセスのデジタル化を進めることで、業務効率の向上とコスト削減を図っています。

　o 顧客サービスの向上や、新たな付加価値の創出を目指しています。

2. 人材採用の強化： 

　o 特にエンジニアの採用を強化し、技術力の向上を図っています。

　o デジタル化やアプリ開発を推進するための専門人材を確保しようとしています。

3. マーケティング戦略の拡大： 

　o デジタルマーケティングを中心に、プロモーション活動を強化しています。

　o 顧客獲得コストの削減と、効果的な顧客アプローチを目指しています。

4. 新規事業開発の資金確保： 

　o 海外旅行関連のアプリ開発など、新たな事業展開のための資金を確保しています。

　o 将来的な成長に向けた投資を行っています。

5. 財務基盤の強化： 

　o 第三者割当増資により、自己資本を増強し、財務基盤を強化しています。

　o 新型コロナウイルスの影響による不確実性に備えています。

6. 外部リソースの活用： 

　o ベンチャーキャピタルからの出資を受けることで、経営ノウハウやネットワークも獲得しています。

　o 成長戦略の実現に向けて、外部の知見を活用しようとしています。

この資金調達により、令和トラベルは旅行業界のデジタル化の波に乗り、競争力を強化しようとしています。また、コロナ後の旅行需要回復を見据えた事業展開の準備を進めています。

これらの事例から、旅行業界のM&Aや資金調達は、デジタル化への対応、事業領域の拡大、専門性の獲得、そして将来の成長に向けた投資という共通の目的を持っていることがわかります。

旅行業界でM&Aを成功させるためには、いくつかの重要なポイントがあります。ここでは、特に重要な2つのポイントについて詳しく解説します。

M&Aを成功させるためには、シナジー効果（相乗効果）を生み出せるかどうかが重要な判断基準となります。シナジー効果とは、2つの企業が統合することで生まれる、単純な足し算以上の価値のことを指します。

旅行業界におけるシナジー効果の例：

1. 販売チャネルの拡大： 

　o オンライン販売に強い企業とオフライン販売に強い企業が統合することで、顧客接点を増やし、販売機会を拡大で
　　　きます。

2. 商品ラインナップの拡充： 

　o 国内旅行に強い企業と海外旅行に強い企業が統合することで、より幅広い旅行商品を提供できるようになります。

3. 技術とノウハウの融合： 

　o ITに強い企業と旅行業の専門知識を持つ企業が統合することで、革新的なサービスを生み出せる可能性がありま
　　　す。

4. コスト削減： 

　o 重複する業務の統合や、規模の経済によるコスト削減が期待できます。

5. 地域補完： 

　o 異なる地域に強みを持つ企業同士が統合することで、地理的なカバレッジを拡大できます。

シナジー効果を評価する際のポイント：

• 両社の強みと弱みを客観的に分析し、どのような相乗効果が期待できるか具体的に検討する

• シナジー効果の実現可能性と、それにかかるコストを慎重に見積もる

• 統合後の組織文化や業務プロセスの融合についても考慮する

• 顧客にとってのメリットを常に念頭に置く

シナジー効果を適切に評価し、それを実現するための具体的な計画を立てることが、M&A成功の鍵となります。

M&Aを成功させるもう一つの重要なポイントは、事業の将来性と適切なタイミングを見極めることです。旅行業界は外部環境の変化に大きく影響を受けるため、この点は特に重要です。

事業の将来性を評価する際のポイント：

1. 市場動向の分析： 

　o 旅行市場全体の成長予測

　o 特定の旅行分野（例：エコツーリズム、ラグジュアリー旅行）の成長性

　o 競合他社の動向

2. 技術革新の影響： 

　o AI、VR/AR、ブロックチェーンなどの新技術が旅行業界に与える影響

　o オンライン予約システムやモバイルアプリの進化

3. 消費者行動の変化： 

　o ミレニアル世代やZ世代の旅行嗜好

　o サステナブルツーリズムへの関心の高まり

　o 体験型観光の需要増加

4. 規制環境の変化： 

　o 観光政策の動向

　o 入国規制や査証（ビザ）制度の変更

5. グローバル化の進展： 

　o インバウンド・アウトバウンド旅行の成長性

　o 新興国市場の可能性

適切なタイミングを見極める際のポイント：

1. 業界のサイクル： 

　o 旅行業界の景気循環を考慮し、適切なタイミングを選ぶ

2. 自社の財務状況： 

　o M&Aを実行するための十分な資金力があるかを確認する

3. 相手企業の状況： 

　o 相手企業の業績や財務状況が安定しているタイミングを選ぶ

4. 外部環境： 

　o 為替レートや金利など、マクロ経済環境を考慮する

5. 競合他社の動き： 

　o 競合他社のM&A動向を注視し、先手を打つ

6. 法規制の変更： 

　o 業界に影響を与える法改正のタイミングを考慮する

事業の将来性と適切なタイミングを見極めることで、M&Aのリスクを最小限に抑え、成功の可能性を高めることができます。特に旅行業界では、外部環境の変化が激しいため、常に最新の情報を収集し、慎重に判断することが求められます。

旅行業界におけるM&Aは、市場環境の変化や競争の激化に対応するための重要な戦略となっています。大手旅行代理店同士の統合、旅行会社による代理店買収、OTA企業との提携など、様々な形態のM&Aが行われています。これらのM&Aは、事業の拡大、競争力の強化、デジタル化への対応など、多様な目的を持って実施されています。

M&Aを成功させるためには、シナジー効果の創出と、事業の将来性および適切なタイミングの見極めが重要です。